Adidas irá acelerar fabricação de materiais esportivos.

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Dinheiro
em Jogo – Segunda marca esportiva de maior faturamento no mundo, atrás da Nike,
com resultados abaixo da expectativa entre 2010 e 2014, a Adidas apresentou
nesta quinta-feira plano de negócios para o período entre 2016 e 2020. O grupo
alemão quer aumentar seu faturamento em 15% em cada ano, percentual que não
atingiu nenhuma vez entre 2010 e 2014, e aposta em três decisões que valem para
o mundo todo daqui em diante: velocidade na produção, foco em seis cidades
globais estratégicas e desenvolvimento “colaborativo” de produtos com o
público.
A
Adidas quer expandir para todo o grupo a velocidade de fabricação que conseguiu
com a Neo, marca para adolescentes que já consegue levar novos produtos às
lojas em 45 dias, enquanto o restante da indústria leva de 12 a 18 meses. Essa
nova diretriz pode ajudar, inclusive, clubes de futebol patrocinados pela
marca. No Brasil, o Fluminense jogará com a marca da Viton 44 improvisada sobre
a da Unimed, cujo patrocínio foi desfeito em 10 de dezembro de 2014, pelo menos
até abril de 2015 porque a Adidas não tem capacidade de entregar novos
uniformes em menos tempo.
No
futebol brasileiro, além do Fluminense, a marca alemã fornece materiais
esportivos para Flamengo, Palmeiras, Sport e Botafogo-SP, todos potenciais
beneficiados pela nova diretriz.
As
seis cidades escolhidas pelos alemães foram Los Angeles, Nova York, Londres,
Paris, Xangai e Tóquio. Nesses locais a Adidas fará investimentos “acima da
proporção” em talento (leia-se: profissionais) e marketing. A ideia é que
cidades globais ditam tendências para as demais cidades do mundo.

Marcas globais são criadas em cidades globais. Se ganharmos a corrida de rua em
Nova York e Los Angeles, vamos ganhá-la em todos os Estados Unidos. Por isso
estamos comprometidos em ganhar mercado e lembrança em cidades-chave por todo o
globo – disse Roland Auschel, membro do comitê executivo responsável pelas
vendas globais, a investidores.
A
Adidas também pretende aumentar “dramaticamente” o desenvolvimento de produtos
em conjunto com atletas, varejistas, parceiros e com o próprio público. Isso já
acontece em menor escala com produtos como o ZX Flux, tênis que consumidores
podem personalizar online com as imagens que quiserem.
O foco
será o portfólio de marcas próprias, composto pela Adidas, multiesportiva;
Reebok, atualmente direcionada para fitness; e TaylorMade, especializada em
golfe.
Abaixo das expectativas
Quem
viu a Copa do Mundo de 2014, na qual a Adidas patrocinou a competição, as duas
seleções finalistas, Alemanha e Argentina, entre várias outras, e fez fortuna
com a bola Brazuca, pode imaginar que o grupo alemão incrementou
consideravelmente suas receitas no ano passado. Não aconteceu.
A
Adidas fechou 2014 com € 14,5 bilhões de faturamento, só 2,3% acima de 2013. O
futebol de fato cresceu, mas os alemães tiveram problemas na Rússia – onde a
política anda turbulenta, e o rublo russo, em queda perante demais moedas – e
nos Estados Unidos. A empresa tenta ganhar participação no mercado americano
desde que comprou a Reebok, em 2005, mas conseguiu apenas 7% em 2014, segundo
as firmas Sterne Agee and SportScanInfo, atrás até da Under Armour, muito menor
no mundo.

No
plano de negócios apresentado em 2010, referente aos cinco anos de 2011 a 2015,
a Adidas previa aumentar seu faturamento a € 17 bilhões em 2015. Mesmo que o
balanço de 2015, a ser apresentado no início de 2016, aponte alto crescimento,
a promessa já foi para o vinagre. Isso colocou pressão sobre Herbert Hainer,
CEO do grupo desde 2001, cujo contrato para o cargo acaba em 2017. O chefe foi
criticado em 2014 depois de anunciar que a Adidas não conseguiria mais bater a
meta colocada no plano de negócios vigente. Em fevereiro deste ano, o grupo
anunciou que iniciou processo para substituí-lo.

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