Patrocínio em curto prazo peca em eficiência.

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Marca da Uber na camisa de Basquete do Flamengo – Foto: Divulgação

MÁQUINA
DO ESPORTE
: O assunto é recorrente na Máquina do Esporte e em debates com
especialistas em marketing esportivo: a pouca eficácia dos aportes pontuais. A
modalidade foi febre no futebol brasileiro há algumas temporadas e, atualmente,
tem ganhado uma nova frente, com aportes de poucas semanas.

Novamente,
não há muito segredo. A identificação de marca e a mescla de valores com o
esporte demandam tempo. É difícil, portanto, entender a estratégia da Uber com
o Flamengo, ainda que a renovação da estratégia demonstre satisfação da
empresa.
Nem
todo patrocínio pontual é ruim. O aporte pode envolver uma ação específica de
relacionamento ou uma promoção de venda isolada. A regra, no entanto, é a
aposta na exposição da marca, com o uso do esporte como mídia. No caso
específico da Uber, a busca é por credibilidade de um serviço ainda visto como
ilegal. E, aí, o tempo é necessário.
A
verdade é que o torcedor comum não percebe o patrocínio com facilidade. Ele não
lê sobre isso, ele não presta atenção nisso. O normal é que o flamenguista
médio não faça a menor ideia da Uber no clube. Por isso, a efetividade demanda
mais tempo.
Talvez
o caso recente mais famoso seja do São Paulo com a LG, que quis mudar de status
no país por meio do esporte. Foram dez anos de patrocínio. Ainda mais recente,
uma empresa declarou ter o mesmo objetivo: a Special Dog ficou um ano e meio no
Corinthians. Nesse caso, o contrato era curto, mas a comunicação de patrocínio
era direta nas negociações entre a fornecedora e o ponto de venda.
Se
falta verba ou tem urgência, a Uber precisa pensar em meios de tornar o aporte
mais eficiente.

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