Além da camisa: As estratégias de marketing do Flamengo

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Daniel Orlean, vice-Presidente de Marketing do Flamengo – Foto: Reprodução

JORNAL PROPMARK: Desde
que o Flamengo anunciou Antonio Tabet para a vice-presidência de comunicações,
há quase dois anos, uma mudança expressiva no posicionamento do clube começou a
ser trilhada. Hoje, o rubro-negro soma 6o patrocinadores e apoiadores, quase
dobrando o faturamento no período. Foram R$ 408 milhões em 2016, segundo a
Análise Econômico-Financeira dos Clubes de Futebol Brasileiros 2017, do Itaú
BBA. Para Daniel Orlean, vice-presidente de marketing do time, as conquistas
são fruto do novo posicionamento do clube, de se apresentar como plataforma de
marketing para anunciantes.

Veja a
seguir os principais trechos desta entrevista.
DIVERSIFICAÇÃO
Os clubes
de futebol são muito acostumados com a mídia televisiva, patrocínio de camisa e
venda de jogador. Quando entrei no Flamengo, há pouco mais de um ano, foi feito
um planejamento estratégico no qual identificamos quais eram as frentes que
poderíamos trabalhar melhor. E havia um potencial muito forte de ir além da camisa.
A gente se posiciona como plataforma estratégica de marketing e engajamento e
não apenas como uma mídia. Quando uma marca for lançar seu produto no Brasil, o
Flamengo quer ser a primeira opção nessa estratégia. A gente não vai oferecer
só a marca estampada, mas engajamento e nossa força em redes sociais.
TRANSMIDIA
Hoje a
área de comunicações do Flamengo tem trabalhado o clube quase que em tempo
real. Quando a gente coloca um conteúdo no digital, estamos atendendo aquela
pessoa que não pode comprar um pay-per-view ou ver o clube no estádio, mas
acompanha o time do jeito que pode. Com isso, conseguimos transformar o clube
em plataforma transmitia de maneira muito profissional.
REAL TIME
Temos
contratos ativos de direitos de transmissão dos jogos do Brasileiro e do
Carioca. Mas, por outro lado, a gente tem experimentado a transmissão dos jogos
da base e do feminino pelas redes sociais. Nosso Twitter, quando a gente
transmite essas partidas, sempre bomba, o torcedor vibra, comenta. Reage muito
bem. Tivemos um crescimento grande na FlaTV com as transmissões ao vivo. A
partir de 2019, a gente vai poder fazer transmissões internacionais por streaming.
Estamos experimentando como o público reage, mas, hoje, grande parte da nossa
receita vem dos direitos de transmissão dos grandes campeonatos e não dá para
abrir mão disso. O valor equivale a um terço da receita, é bastante representativo
e demonstra o grande valor que a TV hoje tem com os conteúdos ao vivo.
ALÉM DO ÓBVIO
Hoje a
gente já rentabiliza toda a nossa presença digital. Se eventualmente o
patrocinador não aparecer na camisa, ele vê aparecer num vídeo ou os próprios
jogadores podem promover o produto. As marcas podem estar presentes no centro
de treinamento e nos vestiários também. Nosso maior ídolo, o Zíco, já
participou de em conjunto com a Uber, por exemplo. As pessoas que pedissem o
Uber-Fla iriam para uma sessão autógrafos e foto grafias com o Zico.
Trabalhamos essa rentabilização de forma intensa.
E-SPORTS
A
gente está há pelo menos um ano pensando, em parceria com a Cursor, uma
estratégia para o Flamengo ter um time de e-Sports. Ainda há alguns detalhes,
mas já foi aprovado pelo nosso conselho e o próximo passo é fazer o lançamento
oficial e montar o time selecionando atletas conhecidos ou desconhecidos do
mercado. Dentro desse processo de pesquisa, a gente identificou quais
modalidades estavam crescendo, quais mais geravam audiência e engajavam os jovens
e o League of Legends mostrou-se como o principal dentro dessa análise, não só
pelo ponto de movimentação financeira como crescimento no Brasil, então decidimos
começar por aí.
LOJAS
O
Flamengo não é um clube regional. Somos líderes em 24 dos 27 estados quando há
transmissão de jogos. A gente só perde no Paraná. São Paulo e Rio Grande do
Sul. Temos público no Brasil inteiro, daí nosso interesse na construção de uma
rede de lojas forte, não só no estado do Rio, mas no Brasil inteiro. Além
disso, ampliar a rede de escolinhas, que há até pouco tempo era trabalhada de
forma orgânica dentro do clube, mas não necessariamente dentro da gestão que
uma franquia exige, então estamos reformulando.
PATROCÍNIOS
Diversificar
já é a nossa realidade. Nós já temos mais de R$ 100 milhões em patrocínios.
Desses, de R$ 25 milhões a R$ 30 milhões são da Caixa Económica Federal,
patrocinador máster, mas temos outras fontes. A Ambev, no movimento “Por um
futebol melhor”, tivemos a Uber, que acabou recentemente o contrato e estamos
discutindo renovação; o iFood… Enfim, patrocinadores que não aparecem necessariamente
na camisa, mas em outras mídias. A gente trabalha consistentemente nisso
porque, no caso de um revés, de uma mudança política, não ficamos reféns ou na
mão de apenas um patrocinador.
TORCEDOR
O
Flamengo é um clube que a gente chama de top ao pop. Somos líderes em todas as
classes sociais. No Rio, somos 51% dos cariocas e flumineses e representamos
quase 25% do restante do pais. A nossa preocupação de tornar o clube forte é
para que a gente possa atender a todas as classes sociais e perfis de
torcedores.

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