Clubes brasileiros têm pior aproveitamento comercial que europeus

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EPOCA
EC
: O futebol brasileiro tem uma capacidade de investimento várias vezes menor
do que o europeu, você sabe, por um punhado de motivos: o câmbio nos desfavorece,
a economia vai mal há anos. Mas a diferença poderia ser menor. Uma comparação
feita pelo Itaú BBA, liderado pelo economista Cesar Grafietti, com o apoio de
ÉPOCA, indica que os clubes brasileiros têm o pior “aproveitamento”
na arrecadação a partir do mercado publicitário entre as principais ligas do
mundo – Alemanha, Espanha, França, Inglaterra e Itália.
O
cálculo leva em consideração dois dados distintos. O primeiro, apurado por
empresas de pesquisa como o Ibope/Kantar, mede quanto dinheiro empresas gastam
com publicidade no país inteiro durante um ano. Isso inclui a propaganda na
televisão, no outdoor, na internet… e nas camisas de times de futebol. O
segundo dado mostra quanto os clubes arrecadam com seus departamentos
comerciais, primordialmente com os patrocínios de camisa, extraído pelo Itaú
BBA e por ÉPOCA dos balanços financeiros das equipes.
O
Brasil tem o pior aproveitamento nessa comparação: só 0,6% do valor movimentado
pelo mercado publicitário vai parar nas contas bancárias dos times da primeira
divisão. É meio óbvio que Corinthians, Flamengo e demais brasileiros consigam
menos dinheiro do que Real Madrid e Barcelona. Mas estamos atrás até dos
franceses, que, a despeito do zum-zum-zum gerado pela recente contratação de
Neymar pelo Paris Saint-Germain, não têm uma liga vistosa. Perdemos em valores
brutos e também proporcionalmente.
O
paralelo dá sinais do potencial desperdiçado pelo futebol brasileiro. Enquanto
nossa primeira divisão arrecada menos do que nos cinco países europeus, nosso
mercado publicitário é maior até do que o inglês, uma superioridade que se
explica por questões geográficas, demográficas e culturais. “Somos mais parecidos
com os americanos. Não tem muito a ver com o tamanho da economia, e sim com o
perfil de consumo: população jovem, economia em desenvolvimento, redução
gradual da pobreza”, explica Grafietti. Num mercado que movimenta mais
dinheiro com publicidade, seria lógico crer que os clubes tivessem mais
receitas comerciais, e não menos.

mais de uma explicação para termos ficado para trás. A gestão dos clubes não
inspira a confiança das empresas, o patrocínio ainda é tratado como mera
exposição de marca na TV, em vez de meio para criar vínculos entre marcas e
torcedores, mas o principal motivo está ligado ao alcance dos clubes. Os
grandes europeus fizeram de seus clubes negócios globais. Na Supercopa da
Espanha, disputada por Real e Barça, os madrilenhos estamparam na camisa a
marca da Fly Emirates, companhia aérea dos Emirados Árabes, e os catalães
levaram no peito a Rakuten, empresa de eletrônicos do Japão. Ambas os
patrocinam não apenas pelo mercado espanhol, mas por todos os países no mundo
em que há televisões ligadas no confronto.

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