Consultor não vê razão para patrocínios da Caixa no futebol.

Por: Fla hoje

Arte: Divulgação

GOAL: Por
Tauan Ambrosio

O
torcedor de futebol que acompanhou o Campeonato Brasileiro 2016 conseguiu ver
algo em comum, a partir de determinado momento e até o final do certame, entre
13 times: todos compartilhavam o mesmo patrocínio máster. A Caixa Econômica
Federal era esse ponto de igualdade.
A
instituição pública é a maior patrocinadora do esporte nacional, e a que mais
investe naquela que é a maior paixão esportiva do brasileiro: o futebol. A
exposição de sua marca ainda deve aumentar para esta temporada que está para
começar, afinal de contas as equipes que subiram da segunda para a primeira
divisão (Atlético-GO, Avaí, Vasco e Bahia) também estampam o nome do banco. E
como está em negociações com a Ponte Preta, a Caixa pode estar presente em 17
dos 20 times da elite nacional.
Desde
1987, quando a Coca-Cola patrocinou a Copa União, uma mesma marca não estava
presente em tantos clubes do nosso país. Só que naquela época, o marketing
esportivo engatinhava em relação ao que é hoje. Atualmente, não basta uma
empresa colocar o seu nome em um uniforme e ficar de braços cruzados achando
que o trabalho está completo. Para tirar o máximo de proveito desta relação,
ela precisa ativar a sua marca. E na opinião de vários especialistas no
assunto, a Caixa está deixando muito a desejar nesse sentido.
“Realmente
eu não consigo ver qual é o objetivo de marketing que a Caixa quer com isso. Se
é visibilidade da marca, é muito pouco”, avalia João Henrique Areias,
especialista de marketing que ajudou a desenvolver o projeto da Copa União, que
foi patrocinada pela Coca-Cola. 

“Quando uma empresa patrocina o esporte ou
cultura não quer apenas visibilidade da marca. Isso valia para patrocínios nos
anos 80 e até parte dos anos 90”, completa, em contato com a Goal Brasil.

Consultor
em marketing e gestão esportiva, Amir Somoggi vai além: “eu sou absolutamente
contrário ao patrocínio da Caixa, em essência”, afirmou com exclusividade. 

“Do
ponto de vista geral, o que eu acho errado é você depender de uma única
patrocinadora para ativar dez clubes, por exemplo. É muito pior do que você ter
dez marcas de patrocinadores ativando, cada uma delas, o seu clube. Então ter
dez patrocinadores é melhor do que um patrocinador, mesmo que o valor seja
alto”.

Levando
em consideração o fato de ser a principal patrocinadora de vários dos maiores
clubes do Brasil, e de injetar tamanha quantidade de dinheiro – o planejamento
para 2017 é injetar R$ 132 milhões no futebol – em um momento de crise, no qual
grandes empresas privadas ainda estão reticentes em relação a fazer o mesmo,
duas perguntas vem logo à mente: por que falta esse trabalho de ativação da
marca (no site da Caixa, por exemplo, a lista de times patrocinados ainda está
desatualizada); e o que poderia ser feito em relação a isso.
“Acredito
que um dos motivos da falta de ativação da Caixa é a falta de flexibilidade que
ela tem para gerenciar suas verbas. Por ser um órgão federal, ela tem lá os
entraves burocráticos normais do governo”, avalia Areias, que de bate-pronto
responde ao segundo questionamento: 

“Tem que ativar a marca em dias de jogos,
fazer uma publicidade dentro do estádio, alguma promoção que leve os clientes
da Caixa para os jogos e, no intervalo, coloca-los para bater pênaltis, montar
quiosques no estádio. Enfim, aproveitar aquele momento que tem muita gente
reunida para divulgar a marca de uma maneira simpática, ajudando o esporte”,
explica, deixando claro, também, a importância das Relações Públicas e do endomarketing
(ações realizadas dentro da empresa, para estimular os funcionários).

“Se
você pegar o perfil de consumidor da Caixa, ele não é ‘Classe A’. É classe C e
D. O que mais tem de torcedor de futebol, no Brasil, é de classe C e D”, avalia
Somoggi. 

“Dá para você converter isso não só em mídia, mas em aumento de base
de clientes, em venda de abertura de contas, cartão de crédito, seguros… Você
tem uma gama enorme de serviços, mas você faz o que? Coloca a marca no clube
que você patrocina, faz o cliente fechar um seguro e, de repente, ele é
sorteado e no dia em que for renovar o seguro vai um jogador na casa desse
cara”.

Mas se
um dos problemas apontados anteriormente está na burocracia intrínseca de uma
instituição pública, outro problema que viria na sequência seriam os próprios
clubes de futebol. Pelo menos na opinião de Amir Somoggi:

“O clube tem que
estar intimamente ligado, e um problema é que os clubes não estão intimamente
ligados a essa filosofia de ativação. Então, não é culpa só da Caixa. É dos clubes
também”.

Apesar
das críticas e problemas observados, também há o reconhecimento de que a marca
ficou ainda mais conhecida por estar presente nos maiores emblemas
futebolísticos do Brasil. Mas fica a dúvida se a Caixa está fazendo o seu
melhor para aplicar, da melhor maneira possível, um dinheiro que é público. E
vale ressaltar que exemplos úteis estão muito recentes na memória: tanto Areias
quanto Somoggi relatam a experiência do Banco do Brasil no vôlei como um
exemplo, quando o assunto é estritamente o modo de se usar a marca através do
esporte.
Em
contato com a reportagem, a Caixa afirmou que por enquanto não vai falar sobre
o assunto. No entanto, garantiram, através de assessoria de imprensa, que já
estão planejando estratégias para ativar a sua marca da melhor maneira
possível. Quando isso vai acontecer? Ainda não há prazo.

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